마케팅 - 소비자 관여도

안녕하세요 오늘은 소비자 관여도에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

≫ 관여도란?

- 소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도를 의미한다.

- 특정 제품에 관련된 개인적 중요성이나 관심도의 수준을 의미한다.

 

≫ 관여도 종류

관여도
제품	소비자	상황

 

제품 고관여  - 개인적인 관심 ↑    ex) 전자제품, 자동차

제품 저관여  - 개인 관련성 ↓, 제품 차이 ↓   ex) 스낵, 화장지,라면

 

소비자 고관여 - 브랜드 사이 차이에 매우 관심 ↑

소비자 저관여 - 수동적 탐색, 관심도 ↓

 

상황 - 관여도 수준은 구매 상황과 학습 상황에 따라 달라질 수 있다.   ex) 대도시/지방

≫ 관여도 수준에 따른 구매의사 결정 과정 

고관여 - 욕구 인식 -> 정보탐색 -> 대안 평가 -> 구매 -> 구매 후 행동

저관여 - 욕구 인식 -> 정보탐색 -> 구매 -> 구매 후 행동

 

 

▒ 욕구 인식

내적	외적
- 심리적 욕구 - 배고픔/갈증 - 제품의 성능저하 --> 상황변화에 따른 문제인식	- 신제품 출시, 광고, 마케팅 자극 - 시회적 요인. 경제적 문화적 정치적 - 법률적, 기술적 환경

 

▒ 정보 탐색 - 정보 양은 관여도에 따라 다름

내적 탐색	외적 탐색
기억 속 정보 회상	의사 결정에 대한 관여도 수준이  ↑

 

▒ 대안 평가

 

*평가 기준 - 소비자가 생각하는 속성과 속성의 중요도

*보완적 평가 방식 - 강점과 약점 사이에 서로 상충되는 경우가 있음

*비 보완적 평가 방식  》 사전 편집식 - 가장 중요시 여기는 속성에서 최상으로 평가 

                                》 연속 제거식 - 기준 점수를 미달하는 상품 제거